La gestione delle informazioni nel Retail: quale comunicazione?

Tutte le realtà del Retail, piccole e grandi, si confrontano ogni giorno sul rapporto fra insegna, sede e distribuzione e sui possibili strumenti e approcci di ottimizzazione dei loro processi di vendita. Il tema della condivisione delle informazioni diventa allora assolutamente centrale in una riflessione in cui la comunicazione è l’asset da mettere a valore. Molti sono gli spunti di conversazione, molte le domande.

• Come migliorare la comunicazione nei processi sales?
• Quali metodologie possono assicurare al Retail facilità di accesso, velocità e personalizzazione delle informazioni da e verso gli stores?
• Di quali strumenti ha bisogno l’Industria per gestire al meglio la comunicazione con il suo field force?

Prima di provare a dare delle risposte, una necessaria premessa: il contesto, virtuale e fisico in cui i retailer si trovano ad operare oggi è reso incredibilmente complesso dalle continue innovazioni tecnologiche.

Innovazione digitale, omnicanalità, Customer Experience: servono strumenti ad hoc

Con la trasformazione digitale e la conseguente “esplosione” dei touchpoint lo scenario in cui avviene l’intero Customer Journey è oggi compiutamente multicanale. In questo orizzonte in continua evoluzione, il negozio fisico, anche se con un ciclo di vita sempre più breve (appena tre anni secondo gli ultimi dati del Retail Institute) continua a giocare un ruolo fondamentale: un approccio sempre più decisamente customer-centric va di pari passo con una rinnovata importanza della rete vendita.

Alla base del retail c’è lo shopper: la raccolta e la gestione delle informazioni viene incanalata a partire dalle storie che riguardano il modo in cui lo shopper approccia le categorie di prodotto, il suo albero decisionale rispetto alle reference e agli spazi. Da lì le informazioni sono processate e distribuite attraverso le ramificazioni della rete. A fronte di una distribuzione multicanale, multiterritoriale e multi organizzazione l’errore più grave e più comune è quello di accontentarsi di un approccio indifferenziato: solo i dati consentono di restituire la ricchezza delle storie dei consumatori, di valorizzare la qualità intrinseca delle informazioni, di differenziare l’indifferenziato.

Secondo l’ultimo rapporto dell’Osservatorio Innovazione Digitale sul Retail l’85% dei retailer nel nostro Paese intende investire nelle innovazioni digitali in negozio. Il 34% vuole potenziare sistemi di sales force automation. Il 70% ricerca attivamente soluzioni per migliorare in modo sensibile i propri processi interni. In particolare, un nodo cruciale della riflessione sullo sviluppo delle reti nel Retail e nell’industria è quello della gestione dei flussi informativi. Ma come governare realmente questi flussi? Con quali strumenti?

La comunicazione nel Retail: ostacoli e problemi

Il modo migliore per governare i flussi di comunicazione in funzione dei business need prevede inevitabilmente l’utilizzo di una metodologia che sia capace di tracciare una linea rossa tra tecnologie abilitanti che facilitano il lavoro e persone che si trovano ad agire quotidianamente il valore di business.

È un filo conduttore che attraversa le esperienze dei professionisti del retail: la consapevolezza che una cronica mancanza di flussi informativi trasparenti, completi e corretti a sua volta genera una drammatica carenza di flussi di ritorno da periferia a sede, difficoltà di controllo dei livelli di servizio da sede a periferia, flussi informativi insufficienti tra stores, impossibilità di governo dell’applicazione sulla rete delle decisioni centrali, ostacoli alla condivisione rapida di informazioni diffuse su diversi stores (anche a causa di silos organizzativi).

Che cosa rallenta l’introduzione di una comunicazione più potente e innovativa, capace di superare il collo di bottiglia informativo? Gli ostacoli sono numerosi ma possono essere ricondotti a due categorie descrittive fondamentali:

1. ostacoli di natura storica – la comunicazione avviene spesso attraverso telefonate, whatsapp, altri tool limitanti, poco trasparenti e poco sicuri. In questo caso l’introduzione di nuovi strumenti viene recepita come un motivo di rallentamento sui tempi del negozio.
2. ostacoli strutturali – legati a una struttura rigidamente top-down dell’azienda.

Dall’impossibilità di superare questi ostacoli deriva la rottura di stock e la pianificazione di planogrammi non assortiti nel modo più corretto o strategico: l’impiego di strumenti in grado di strutturare le informazioni consentirebbe di tracciarle e quindi utilizzarle per ovviare a criticità di stock. Per esempio, l’eccedenza di un negozio potrebbe servire, in tempi rapidi, all’assortimento di un altro negozio con il problema opposto.

Quale comunicazione per risolvere le criticità?

La comunicazione non deve appesantire l’operatività sul punto vendita e deve essere:

• chiara, a partire dagli uffici centrali, per poi passare attraverso più livelli intermedi (dai capi area, per esempio, nel caso di organizzazioni più grandi e complesse), giù a scendere fino al punto vendita dove deve essere letta, compresa ed eseguita senza ritardi dallo store manager;
• snella, che preveda la possibilità di feedback da parte di tutte le funzioni;
• neutra, letterale e non interpretabile, che neutralizzi lo scontro con una operatività di punto vendita già sovraccarica di lavoro;
• veloce – le informazioni devono essere trasmesse in modo fluido attraverso la catena di comando in modo da concretizzarsi nella execution pianificata con il direttore del negozio;
• utile all’intera comunità aziendale – deve avvenire una sorta di contaminazione tra sede e negozi;
• naturale – commerciali e capi reparto sono, tipicamente, molto operativi, impegnati attivamente nella vendita e con poco tempo disponibile per aggiornarsi sui sistemi di comunicazione decisi centralmente dagli uffici acquisto; i reparti, inoltre, a seconda del comparto industriale, spesso non sono dotati di alcun device e potrebbero non avere competenze informatiche avanzate. Per questo gli strumenti utilizzati devono essere semplici da usare e intuitivi.

Il tipo di comunicazione necessaria al Retail per risolvere i colli di bottiglia informativi è la comunicazione semplice, immediata e naturale che Injenia rende possibile grazie alla sua piattaforma più innovativa, Interacta. Grazie a Interacta tutti i processi aziendali della rete vendita possono infatti essere gestiti attraverso le modalità tipiche di interazione dei social, secondo i principi di conoscenza, collaborazione ed engagement.