La trasformazione digitale per il Retail e il caso IKEA

IKEA si è affidata a Recommendations AI, la nuova soluzione di Google Cloud, per potenziare la funzione dei “prodotti consigliati” sul proprio sito web, migliorando del 400% i consigli pertinenti visualizzati su una pagina e aumentando del 30% il tasso di clic sui prodotti consigliati a livello globale.

Nell’immaginario comune IKEA è da sempre conosciuta per l’esperienza che offre ai suoi clienti, a partire dal percorso all’interno del punto vendita fino al montaggio dei mobili a casa, una sfida che viene costantemente documentata sui social.

Non poteva dunque rimanere indifferente alle nuove abitudini d’acquisto dei clienti, oggi sempre più web-centered. Per migliorare il livello di personalizzazione dei servizi e la conoscenza del proprio target, ha deciso di investire in un approccio data-centered per ottimizzare le funzionalità legate ai “prodotti consigliati” che l’utente incontra durante la sua attività di shopping.

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La sfida di Ikea

Albert Bertlisson, Head of Engineering a Edge presso IKEA Retail (Ingka Group), spiega il percorso fatto dall’azienda per implementare il nuovo approccio.

“Il primo passo è stato quello di migliorare la raccolta dei dati e informazioni sui clienti attraverso molteplici test. I risultati hanno evidenziato la centralità del mix di UX e algoritmi per garantire un’esperienza cliente coerente e la necessità di usare strumenti flessibili. Inoltre la qualità della personalizzazione della customer experience non poteva essere misurata in modo tradizionale, attraverso logiche a silos.”

Una volta creata una solida struttura per la raccolta dei dati, Ikea ha usato le informazioni ottenute per esplorare numerose opzioni creative. Spesso infatti i dati hanno evidenziato strade che non erano state prese in considerazione prima. Ciò che ha fatto la differenza è stato il poter implementare rapidamente modifiche sperimentali alla soluzione esistente sia nel front-end che back-end. Alcuni dei test effettuati, per esempio, riguardavano quali combinazioni di prodotti consigliati far vedere all’utente, che formato di immagini utilizzare, con quali testi. Questo ha permesso ai team di IKEA di raccogliere feedback in modo rapido ed efficiente.

Il progetto è stato possibile grazie all’infrastruttura dell’azienda, già in esecuzione su Google Cloud Platform, e alle potenzialità di Recommendations AI, la soluzione di Google Cloud che utilizza la tecnologia Machine Learning per fornire suggerimenti personalizzati capaci di soddisfare le preferenze di ogni cliente su tutti i touchpoint.

Cos’è Recommendation AI e come funziona

Recommendations AI permette alle aziende di ottenere un sistema di raccomandazione dei prodotti personalizzato sulla base del catalogo di un sito web e il comportamento degli utenti, senza richiedere un alto livello di esperienza nell'apprendimento automatico e nella progettazione dei sistemi IT. Per farlo utilizza le informazioni sui prodotti venduti ai clienti quali nome, descrizione, disponibilità in magazzino, prezzo ecc., incrociandole con le azioni che gli utenti compiono sul sito, per esempio cosa guardano e quali pagine visitano più volte. In base a questo stila una lista di prodotti specifici per ogni utente. L’azienda può inoltre collaborare con Recommendations AI fornendo ulteriori informazioni sulla propria merce e sulle azioni degli utenti, più l’algoritmo riceverà informazioni più riuscirà a offrire consigli pertinenti.

Le applicazioni di Recommendations AI non si esauriscono al solo sito web, è possibile infatti incorporare i consigli personalizzati all’interno di un template di newsletter. In questo modo il brand è in grado di instaurare una relazione sempre più stretta con l’utente, inviandogli dei messaggi che rispecchiano realmente i suoi gusti, il tutto in modo automatico ed efficiente.

La facilità di utilizzo, implementazione e customizzazione lo rende un sistema adatto alle aziende di un settore, il Retail, in continuo movimento, dove l’esperienza utente è ciò che fa la differenza nel processo di fidelizzazione.

La flessibilità delle soluzioni di Google Cloud

L’investimento minimo iniziale, richiesto da Recommendations AI, ha permesso a IKEA di iniziare subito i test, identificando dove gli algoritmi che regolavano i prodotti raccomandati potevano essere migliorati. L’azienda ha anche esplorato ulteriori modi per presentare le informazioni utili ai clienti attraverso consigli personalizzati. Grazie all’AI, le sezioni “Consigliato per te”, “Spesso acquistati insieme” e “C’è altro che potrebbe piacerti” vengono mostrate non solo in base alle preferenze del cliente, ma anche agli obiettivi di marketing dell’azienda, tra cui l'ottimizzazione di tasso di conversione, percentuale di clic ed entrate complessive. Tutto questo risulta configurabile direttamente nella console Google Cloud Platform permettendo a IKEA di personalizzare lo strumento in base alle proprie esigenze, migliorare il time to market e ottenere risultati in tempi brevi.

I risultati

Offrendo agli utenti consigli sempre più personalizzati e in tempo reale IKEA ha ottenuto:

I clienti sono stati in grado di trovare facilmente i prodotti che più rispecchiano i loro gusti o complementari ad altri di loro interesse e, oggi, la maggior parte delle sezioni consigli sui siti web di IKEA è supportata da Recommendations AI.

Cosa significa per il Retail?

Ora che i consumatori fanno acquisti sia online che in negozio, le aziende retail sono chiamate a lavorare in ottica omnicanale, presidiando più touchpoint e gestendo molteplici fonti di dati. Inoltre, sarà sempre più importante riuscire a guidare i clienti attraverso customer journey ottimizzati ed esperienze di acquisto memorabili. Tutto questo necessita di infrastrutture sul Cloud, potenti, flessibili e scalabili, in grado di supportare il business durante i cambi di rotta.

Quello di IKEA è un esempio di come integrare con successo le potenzialità della trasformazione digitale nei processi tipici del Retail, ma molte altre aziende si stanno muovendo verso questa direzione. United Colors of Benetton si è affidato a Google Cloud per creare un Data Lake su BigQuery destinato all’archiviazione, analisi e segmentazione di dati strutturati e non. Inizialmente le fonti di dati risultavano frammentate in silos, ora sono raccolte nel nuovo Data Lake e possono essere sfruttate per creare campagne di comunicazione e advertising più efficaci.

Inoltre, nel Retail, lo studio dei planogrammi e del percorso che il cliente compie nel punto vendita sono oggetto di diversi ragionamenti del reparto marketing. La ricerca del prodotto dev’essere il più facile e intuitiva possibile, per questo la merce è disposta per essere facilmente accessibile e individuabile. Perché online dovrebbe essere diverso?

Per aiutare le aziende, Google Cloud ha recentemente presentato Retail Search: una nuova soluzione che permette ai brand di implementare le stesse funzionalità - e qualità - della Ricerca di Google nei propri siti web e app. Secondo Google Cloud, migliorando la comprensione del contesto e del search intent dell’utente è possibile arginare il problema del “Search Abandonment” ossia quando l’utente, non riuscendo a trovare quello che cerca, esce dal sito web insoddisfatto. Si stima che questo tasso di abbandono solo negli Stati Uniti comporti perdite fino a 300 miliardi di dollari l’anno.

Un recente sondaggio di Harris Poll, commissionato da Google Cloud, su oltre 10.000 consumatori in tutto il mondo, ha evidenziato come una ricerca fallimentare sul sito web influisca negativamente su tanti altri aspetti, tra cui la brand loyalty. Si tratta quindi di un elemento estremamente pervasivo e a cui è importante prestare la giusta attenzione.

Il 97% delle persone concorda sul fatto che i loro siti web preferiti sono quelli in cui possono trovare rapidamente ciò di cui hanno bisogno. Allo stesso tempo però il 94% degli intervistati riferisce di aver ricevuto risultati poco pertinenti o addirittura irrilevanti rispetto alla propria ricerca mentre navigavano. Per i brand quindi esiste un ampio margine di miglioramento.

Le persone stanno indicando una via ben precisa: se lo shopping online e in servizi omnichannel sono destinati a durare allora combattere il Search Abandonment rappresenta una priorità per le realtà Retail nel mondo.

Il punto di vista di Injenia

In un settore dove il rapporto con le persone è quotidiano e il fattore umano ricopre un ruolo centrale, è importante che le tecnologie digitali siano pensate per semplificare il lavoro, eliminare le attività a basso valore aggiunto e aumentare la soddisfazione dei clienti. Injenia, primo Premier Partner di Google Cloud in Italia ad aver ricevuto 4 Specialization, lavora da anni con importanti realtà del settore Retail, Fashion e GDO per progetti di trasformazione digitale in grado di avere un reale impatto sul business e sul benessere delle persone.

L’approccio di Injenia consiste nell’uso delle migliori tecnologie Google Cloud unite a un supporto costante che guida le imprese in un percorso di innovazione sviluppato sulla reali esigenze del business. Il risultato è una nuova consapevolezza delle potenzialità dell’azienda e la possibilità di emergere in un mercato competitivo grazie alla potenza del digitale.